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赢得新生代iQOO做对了什么?

发布日期:2022-05-18 04:58   来源:未知   阅读:

  扫描或点击关注中金在线后为代表的Z世代逐渐成为消费市场的主力,但即使拥有更多元的用户沟通渠道和更专业的数据获取工具,强大如腾讯这样的巨无霸企业,其创始人马化腾也曾公开表示:自己最大的担忧就是越来越看不懂年轻人的喜好。

  作为真正意义上的第一代“互联网原住民”,Z世代在多元价值观的影响下,看问题的角度更加多元,拥有自己独立的见解且不易被外界所改变。我们不妨将目光再聚焦一些,从更具体的品牌沟通案例中来探究,是什么原因让品牌感觉捉摸不透这群“敢爱敢恨”的新世代青年?又能否从中找到与之达成有效沟通的关键要素?

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  基于此,一个用户群体年龄中位数仅为21.5岁、00后占比近7成的科技品牌吸引了我们的关注。2019年成立的iQOO,与Z世代渐渐成为消费主力的趋势同步成长起来,从品牌用户的身上折射出不少Z世代的典型特质,能够帮助我们更具象化地了解该群体的个性。

  在iQOO用户中,喜欢科技、游戏、摄影、运动的用户比比皆是,他们兴趣广泛、敢于尝试,不论是大众主流喜好,还是像二次元、国风汉服等小众圈层文化,他们都表现出极大的热情,并乐于花费时间和精力去深入了解自己感兴趣的领域。

  与他们打交道,要求品牌既要全面开放也要精进探索,深度参与到用户所热爱的领域中,以更高效的方式垂直触达受众,快速形成圈层效应并向外辐射。500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

  从实际落地来看,除了双微这类主流平台,iQOO还覆盖了B站、虎牙这类电竞、数码、二次元文化聚集的垂直渠道,并持续深耕。不仅与B站开展了「集结吧 追梦家」等IP活动,还与站内知名专业选手达成深度合作,为用户带来顶级对战盛宴。同时在线下积极布局城市电竞馆,让同好者有可栖之地,推动当地电竞文化和同城联盟的发展。

  另一方面,Z世代群体拥有更开放的视野和丰富的自我表达欲望,能够将接收到的新鲜玩法和奇思妙想融会贯通并分享出来,渴望自我实现和寻求更多认同感。这解释了为什么iQOO用户热衷在社区分享各类玩机干货、拆机评测及产品改进建议;也解释了创作者扎堆的B站何以被成为Z世代专区,拥有其他平台难以比拟的忠诚度优势。

  显然,传统品牌对用户的单向沟通,已满足不了年轻群体分享和创造的需求。这时,品牌需要做的是提供一个开放包容的平台,让大家可以随时、放心地分享自己的成长故事,并通过适度提醒和鼓励,让用户有意识地加以关注并保持分享热情。500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

  iQOO选择将社区作为主阵地平台,不定期发布UGC共创活动,激发分享欲。在这个过程中,iQOO“生而强悍”的品牌精神拥有可具体承载的介质,在与用户的近距离和高频互动中得以稳固扎根,而这种感染力又潜移默化地作用在用户身上,让他们在自身生活中得以投射出来,进一步丰富了品牌内涵。

  特别的是,在这些年轻用户的身上,显露出一些矛盾特质,让我们不可对其做简单定性。显性的如,他们一边享受悦己和玩乐、追求放松自由,一边对待自己认定的目标怀抱信念感和责任感,其中年少创业者就不在少数;同时,他们又自我调侃“emoha”体质,时而迷惘彷徨,时而天真乐观,拥有很强的自我排解和情绪自愈能力。

  而相比纯粹的情感沟通,iQOO更倾向于通过理性对话,建立与用户间的可持续关系。品牌鼓励用户参与到产品共创和品牌共建中来,不论是线上还是线下,均开放用户与一线产品经理的直接沟通渠道,第一时间搜集并回应用户需求。

  即使是在打造情绪氛围拉满的品牌片《生而为赢》时,品牌也更加聚焦电竞产业的背后的真实喜悲,不模糊依然存在的现实问题,试图向核心目标用户传递理性、积极的情感价值,在一众品牌的情感营销中实属“清流”。

  从iQOO与用户的关系建设中,我们窥见的是,新生代品牌面对新消费群体时,所碰撞出来的专属沟通之道。

  这种基于彼此认同、平等尊重和双向成长基础上建立起来的良性关系,囊括了“用户需求满足、用户互动渠道建设、用户价值观传递”的三大核心层面,俨然已是一套成熟的沟通体系。可以说,这套体系也为更多新老品牌在探究建设与用户的平衡关系时,提供了可借鉴参考的范本。

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